Economie

Mines-Télécom, HEC, Sorbonne : quand le nom d’école devient une marque

Lorsqu’un consommateur doit choisir un même type de produit parmi une multitude d’exemplaires, que fait-il ? Selon son budget, il se dirigera vers la marque qu’il connaît le mieux ou dont il a entendu parler le plus de fois. C’est la magie de l’image de marque.

Pas besoin d’économie pour comprendre que ce calcul s’étend à tous les domaines, dont celui des études supérieures ! En effet, imaginez que vous ayez été accepté dans dix écoles de commerces. Vous avez le choix, que faites-vous ? Selon votre budget et l’image dégagée par l’école, vous vous dirigerez plus vers telle école plutôt que telle autre. Bien entendu, ce schéma est caricatural, d’autres facteurs sont à prendre en compte comme les différents masters proposés. Néanmoins, l’image de marque d’une école joue beaucoup pour attirer de nouveaux élèves, si ce n’est tout.

L’image de marque universitaire : quand l’école devient un produit

Mines-Télécom, HEC, Polytechnique mais aussi Sorbonne, Assas, Sciences Po : ces noms sont nationalement connus et font frissonner les étudiants les plus ambitieux. Chaque école et université possède un service de communication, en charge de promouvoir la marque de leur institution : organisation de forums comme pour Télécom, publicités internet pour HEC et INSEEC, stylos ou cahiers à l’effigie de SKEMA ou encore pull arborant fièrement le nom de la Sorbonne. Toutes ces campagnes tendent à faire des écoles des noms de marque prisés et fantasmés : directement ou indirectement.

Lisa Simpson portant une écharpe "Sorbonne" / source : pbs.twimg.com/

Lisa Simpson portant une écharpe « Sorbonne » / source : pbs.twimg.com

En effet, citer un nom d’école dans un film peut s’avérer être, indirectement, un placement de produit à coût nul et pourtant rentable !  Polytechnique pour le film « Absolument fabuleux », HEC  pour le film « La crème de la crème ». Ou même pensez à Vanessa Paradis qui décide ne pas aller à HEC dans le film « L’Arnacoeur ». Et oui, elle est comme ça Vanessa. Pensez aussi à François Cluzet, dans le film « Intouchable », qui raconte avoir rencontré sa femme « sur les bancs de Sciences Po ». Ou rappelez-vous de Lisa portant une écharpe « Sorbonne » dans un épisode des Simpson ! Aux Etats-Unis, on ne compte plus le nombre de fois où Harvard a été cité dans un film !

Comme une entreprise, le nom d’une école est un vecteur de réputation et peut résulter d’une périlleuse décision marketing. Lors de la fusion des écoles de commerce ESC Lille et CERAM Nice, un nouveau nom a du être pensé, plus vendeur et prestigieux : SKEMA. Ce nom, qui veut dire en grec « forme », a été conçu avec une agence spécialisée ! De même, l’Université Pierre et Marie Curie à Paris travaille de concert avec une agence de communication pour gérer son identité visuelle : logo, produits dérivés ou même sites internet. Toutes les chances doivent êtres mises de côté.

L’image de marque universitaire apporte-t-elle plus que ce qu’elle ne coûte ?

L’effet de marque a plusieurs avantages. En interne, il permet aux étudiants de se sentir chez soi, au sein d’une communauté. Un peu comme Poudlard avec ses sorciers. En externe, il permet d’attirer de nouveaux étudiants, surtout à l’international. Certains noms universitaires seront donc plus « vendeurs » que d’autres. C’est ce qui explique pourquoi les étrangers pensent que chaque étudiant français vient de la Sorbonne, porte un béret, une marinière et une baguette sous le bras. Inversement c’est ce qui explique pourquoi chaque français connaisse au moins le nom d’Harvard.

La marque a aussi l’avantage – quoique discutable – d’attirer des investisseurs. Et pour cause, beaucoup d’écoles ont du mal à respecter leur budget. Ce qui fait que « le secteur de l’éducation est obligé de se professionnaliser. Ce qui passe par des investissements importants, que seuls les fonds peuvent leur apporter » comme l’affirme Charles Diehl, associé d’Activia et possédant 70% du Cours Florent ! Cette privatisation a donc pour conséquence de priver un peu plus d’indépendance l’école concernée : elle aura donc des chiffres à respecter et des politiques à adopter.

Enfin, et non des moindres, l’effet de marque a pour conséquence néfaste de durcir la sélection à l’entrée de ces écoles, et ce, de deux façons. D’une part, les concours sont plus sévères. D’autre part, les coûts augmentent avec le prestige de l’institution. Ceci est particulièrement vrai pour les écoles de commerce, de communication ou de mode. Comptez par exemple, sur 3 ans, 39 500€ pour l’ESSEC, 38 800€ pour l’ESCP ou 35 700€ pour HEC. Enfin pour les écoles de mode, comptez 10 250€ pour l’ESMOD ou même 25 600€ pour la Paris College of Art !

Ces coûts exorbitants ont pour cause une reproduction sociale hypocritement pointée du doigt par les dirigeants de Grandes Ecoles. Ces mêmes personnes vous diront que les prêts bancaires existent et sont facilités lorsque vous entrez en Grande Ecole. Et je me permets de parler par expérience, si vos parents ne sont pas assez riches pour se porter garant, il ne vous reste plus qu’à viser moins haut.

Néanmoins, je le concède : de grandes institutions restent financièrement accessibles aux plus défavorisés. Mines-Télécom, Science Po et les universités parisiennes bénéficient d’une image de marque forte à moindre coût. Mais encore faut-il y rentrer…

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant au CELSA-Sorbonne.
Diplômé de l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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