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Que se passe-t-il dans notre cerveau avant un achat ?

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Les professionnels du marketing rêvent, un jour, de connaître la formule secrète capable de pousser les consommateurs à acheter leurs produits. Les études de neuromarketing, qui se définissent comme l’application de méthodes de laboratoires en neurologie aux questions commerciales et de marketing, tentent de déceler les secrets enfouis du cerveau afin de rendre la publicité plus puissante, plus efficace, plus vendeuse. Cette discipline est encore toute récente. L’entreprise Brighthouse, à Atlanta, est la première à avoir lancé ce type de recherche en 2001. Mais comme nous allons le voir, ce type d’études – Ô combien intéressantes –  pose un problème d’éthique très important.

Existe-t-il un « bouton d’achat » dans notre cerveau ?

Le cerveau est un organe bien mystique et passionnant. Acheter une veste chez Zara peut vous procurer la même émotion que lorsque vous avez réussi vos examens. Refuser d’acheter des places pour un concert auquel vous rêvez d’aller car celles-ci sont trop chères peut vous rendre aussi triste que lors d’une rupture amoureuse. Dans notre cerveau, trois zones seraient déterminantes pour effectuer ou non un achat selon le chercheur Brian Kuntson. On compte le noyau accumbens, le cingulaire antérieur et l’insula. Des mots poétiques…

Le noyau accumbens est responsable du sentiment de plaisir et s’activerait lorsqu’un achat est effectué. C’est ce qui explique que beaucoup de consommateurs deviennent des acheteurs compulsifs.

Le cingulaire antérieur, lui, est la zone du cerveau qui gère les conflits. C’est-à-dire que c’est elle qui permettrait d’orienter le choix du consommateur vers tel ou tel autre achat. C’est cette même zone qui s’active lorsque, par exemple, vous hésitez à aller à McDonald’s ou à Quick.

Enfin l’insula est – grosso modo – la zone de douleur. Elle s’activerait lorsque le consommateur se refuse d’acheter. En effet, nous souffrions si le prix d’un vêtement est trop cher, par exemple !

Finalement, ce que les professionnels du neuromarketing retiennent, c’est qu’ils doivent faire en sorte d’activer et donc de viser le noyau accumbens, cette zone qui nous procure du plaisir. On peut donc dire qu’il existe un « bouton d’achat », qui n’est autre que cette zone. Comment donc l’activer ?

L’expérience du Coca-Cola et du Pepsi

Machine utilisée pour les IRM / source : irmba.fr

Machine utilisée pour les IRM / source: irmba.fr

Il existe plusieurs manières, en neuromarketing, pour analyser le cerveau des consommateurs. Mais nous ne nous concentrerons que sur la plus connue et la plus controversée, à savoir l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique). L’IRM est normalement utilisée pour « scanner » notre cerveau. C’est en quelque sorte une radio.

Le neuromarketing l’a utilisé à des fins commerciales. L’expérience du Coca-Cola et du Pepsi est on ne peut plus célèbre pour cela.

En quoi consiste cette expérience ? En 2004, le professeur Read Montague demande à ses cobayes de boire du Pepsi et du Coca. Dans un premier cas, certains sujets sont au courant du nom des marques. Dans l’autre, les autres sujets ne font pas la différence entre Coca et Pepsi. Grâce à l’IRM, il a été montré que certaines zones s’activaient ou non selon que les participants étaient au courant des marques qu’ils goûtaient. Les résultats furent très intéressants.

Lorsque les sujets savaient qu’ils buvaient du Pepsi et du Coca, ils disaient préférer le Coca. Mais quand ils n’étaient pas informés de la différence entre les deux marques, la majorité déclarait préférer Pepsi ! L’IRM a montré que dans ce dernier cas, les consommateurs ne jugeaient la marque qu’à son goût. Mais lorsque le cerveau était informé des différences de marque, l’IRM montrait qu’une certaine zone – appelée « cortex préfrontal médian » – s’activait. Ce qui signifiait que les sujets émettaient des jugements de valeurs et jugeaient donc plus la marque en elle-même que le goût. Coca-Cola ayant – apparemment – une image plus positive que celle de Pepsi, les participants préféraient donc Coca.

Les dangers de la manipulation

Cette expérience, sous ses airs amusants, a ouvert le champ à des études marketing de l’ordre de la manipulation. En France, les IRM sont formellement interdites dans le cadre du marketing ! Imaginez donc une entreprise capable de savoir mieux que nous-mêmes ce qui nous fait plaisir ? Le chercheur Jérôme Kagan, en 2002, a émis l’idée que notre cerveau serait commandé, à 90%, par notre inconscient. Si les entreprises ou même l’Etat étaient capables de connaître notre inconscient, cela mènerait à un monde digne de 1984 d’Orson Welles. McDonald’s – qui a rendu accros bon nombre d’entre nous – fut accusé d’avoir fait appel au neuromarketing.

En effet, le service marketing du fast-food a fait en sorte que l’odeur dégagée par les restaurants soit aussi attrayante que possible. Comment ? En utilisant les IRM ! En effet, l’émission Cash Investigation a prouvé, en 2012, que McDonald’s avait scanné le cerveau de mères de famille afin de connaître quelle odeur artificielle serait la meilleure pour les restaurants.

Mais qu’on se rassure, comme l’affirmait le chercheur Gérard Zaltman : « Le cerveau ne se laisse pas décoder aussi facilement. » Il n’est pas encore possible de « lire les pensées d’un consommateur ». Mais restons sur nos gardes, on se sait pas ce que l’avenir de la technologie a en réserve.

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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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