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Pub ! Dove et l’homme qui devait rester un homme

Pour Nicolas Riou, fondateur de l’Institut Brain Value, cabinet d’études stratégiques s’étant beaucoup penché sur le comportement masculin, l’homme aurait changé – et pour le mieux !

L’homme au féminin des années 2000

En effet, « le modèle masculin traditionnel, attaqué depuis les années quatre-vingt-dix, symbole de domination, de force, de performance… a tenu malgré tout jusque dans les années 2000 », selon Nicolas Riou. Après quoi, l’homme aurait muté – en passant par sa fameuse période de métrosexuel – avant de retrouver un juste milieu et concilier virilité et émotions (un euphémisme pour parler de féminité).

Bref ! L’homme d’aujourd’hui n’est plus l’homme des cavernes qui rêvait d’être bûcheron ou pompier et qui ne se lavait que lorsque c’était utile. Il prend soin de lui. Selon une étude de Marketing Box (2010), plus de 65 % des hommes prendraient soin de leur peau, 58 % feraient attention à leur ligne et plus de 6 hommes sur 10 peaufineraient leurs cheveux avec beaucoup d’attention… Une tendance sur laquelle les marques de shampoing ont su jouer, en particulier Dove.

Dove : restez un homme, n’achetez pas féminin !

Bien qu’on sache que la majorité des hommes prennent soin de leurs cheveux, on ne précise pas forcément comment ! Question préliminaire : les hommes utilisent-ils plutôt un shampoing pour hommes ou pour femmes ? C’est cette même question qui donna le jour au spot TV décalé Dove Men + Care, diffusé en 2013 au Brésil.

Accompagné de l’agence Ogilvy & Mather Brazil, Dove souhaitait promouvoir sa gamme de produits pour hommes Dove Men + Care au Brésil. Néanmoins, une étude marketing avait montré que les brésiliens ne faisaient que peu de différence entre un shampoing masculin et féminin : le plus important pour eux étant qu’il lave les cheveux… Un raisonnement on ne peut plus clair mais dont Dove ne pouvait se satisfaire.

Finalement, pour rebuter les brésiliens d’utiliser un shampoing pour femmes, Dove s’est posé la question suivante : que se passe-t-il lorsqu’un homme utilise un shampoing pour femmes ? Réponse en image.

Drôle, cliché et décalé, le spot finit finalement sur un point presque sexiste : arrêtez les shampoings pour femmes et restez un homme bon Dieu ! Une publicité qui va à contre-sens de la féminité de l’homme d’aujourd’hui. Mais le plus important finalement, c’est que la publicité soit drôle. 

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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