Economie

L’image de prix et l’image de marque : tout se passe dans le magasin !

Lorsque l’on rentre dans un magasin, nous sommes capables, nous consommateurs, de sentir instantanément si les prix des produits seront modestes, discount ou même exorbitants. Cela ne tient pas du génie mais de la perception que nous avons de l’image du magasin. Rentrez dans un Aldi ou un Dia et vous sentirez, sans même avoir consulté les prix, que vous économiserez de belles sommes d’argent. À l’inverse, osez pénétrer dans un Zadig & Voltaire et vous aurez déjà l’impression de faire chauffer votre carte bleue !

En économie, on se tourne vers la notion de « signal-prix » pour désigner la perception qu’ont les consommateurs de l’enseigne lorsqu’ils consultent le prix de ses produits. Si le prix est discount, on associera le magasin à des produits accessibles mais de faible qualité. Inversement, des prix élevés seront synonyme de qualité.

En gestion, on se tourne vers la notion d’image de marque pour désigner la perception générale que l’on a d’une entreprise : cela englobe aussi bien l’apparence du magasin que celui de ses produits, mais aussi le système de stockage de la marchandise et son merchandising.

Selon l’étude «  Low Prices Are Just the Beginning : Price Image in Retail Management » menée par R.Hamilton et A.Chernev, l’image de prix que les entreprises de distribution tendent à transmettre équivaut à un message codé pour les consommateurs. Dès lors, les chercheurs décrivent trois principaux fondements que les entreprises de distribution doivent maîtriser sur le bout des doigts afin de ne pas transmettre une mauvaise image de marque.

Premièrement, les chercheurs associent le traitement de grands volumes de marchandises à des coûts bas. En effet, plus un magasin sera gros en taille, plus il attirera de clients, moins les prix seront perçus comme élevés. Les consommateurs perçoivent en effet un magasin bondé comme un magasin low-cost, impliquant des rabais sur les prix. De même, l’apparence même du magasin importe beaucoup psychologiquement. Beaucoup de distributeurs, tels que Wal-Mart ou Aldi, misent sur un décor très épuré et minimaliste, qui donne l’impression aux consommateurs de payer moins cher.

À l’inverse, et c’est le deuxième principe présenté par les chercheurs, des décors tape-à-l’œil et flamboyants donneront l’impression aux clients de payer plus cher. Les décors ne sont pas en reste, il en va de même de la qualité de présentation des salariés et du nombre d’effectifs, des horaires d’ouverture supplémentaires ou de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) – à savoir si l’enseigne met tout en œuvre pour montrer son efficacité dans ce domaine.

Enfin, dernier point, les consommateurs associent régulièrement produits originaux et novateurs à des prix élevés. Ce qui se comprend. À l’inverse, un magasin vendant des produits utiles mais peu élégants sera associé à une enseigne modeste d’un point de vue des prix.

Les prix ne font donc pas tout. Ce qui gravite autour, à savoir l’apparence même du magasin et des produits, est tout aussi important à prendre en compte ! Les chercheurs prennent l’exemple de Whole Foods, grand distributeur de produits biologiques, qui peine à contrecarrer l’image de marque qu’on lui associe souvent, à savoir une entreprise chère et peu accessible. La marque a beau baisser ses prix, cela ne suffit pas. L’entreprise doit donc repenser les signaux qu’elle transmet si elle veut concurrencer les distributeurs discount.

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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