Economie

L’idée reçue | « Baisser le prix amènera toujours plus de clients »

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, baisser le prix d’un bien ou d’un service n’encouragera pas automatiquement les clients à acheter plus ! Bien-sûr, si demain vous vous rendez dans votre supermarché et remarquez que le prix du kilo de bœuf s’est réduit de moitié, inutile de préciser qu’il faudra courir pour s’en procurer ! Mais, imaginez que vous soyez riche à ne plus quoi savoir faire de votre argent – rêvons – et que vous ayez le choix entre deux voitures de luxe du même modèle. En imaginant que l’une des deux a vu son prix réduit de 50% grâce à une promotion, vous aurez curieusement plutôt envie d’acheter la voiture la plus chère. Frimer dans une voiture à un prix exorbitant est plus tentant que de dire « Elle était en promotion ». Baisser le prix d’un produit n’est donc pas une bonne décision pour certaines entreprises, et peut même faire fuir les clients !

Comment savoir quand baisser les prix ?

Ne vous-êtes vous jamais demandé comment une entreprise fixait ses prix ? Beaucoup de facteurs sont à prendre en compte : l’état du marché, le prix des concurrents, les coûts, mais avant tout la nature du produit. Le prix d’une baguette de pain ne se calculera pas de la même manière que celui d’une voiture, ça va de soi. Il en va de même des modifications de prix.

Une entreprise ne peut pas augmenter ou baisser le prix d’un de ses biens comme bon lui chante. Elle doit prendre en compte – pardonnez ce jargon économique – l’élasticité-prix de son produit. Qu’est-ce donc que ce mot si peu élégant ? L’élasticité-prix est un indicateur qui mesure l’effet d’une variation de prix sur la demande. C’est-à-dire qu’elle permet à une entreprise de mesurer l’impact qu’aura une baisse ou hausse de prix sur les ventes ! Si Carrefour baisse les prix de ses oranges de 20 %, il saura, grâce à l’élasticité-prix, que cela augmentera la demande de 10% par exemple.

Grâce à cet indicateur, les entreprises peuvent donc savoir si un produit est soit très élastique, peu élastique ou inélastique. Notons la différence : le prix de vêtements de chez H&M est très élastique. Baissez leurs prix et vous verrez une foule courir les acheter ! Le prix d’un paquet de pâtes Panzani est peu élastique. Une baisse de prix ne rendra pas fous les consommateurs, même si une partie d’entre eux sera plus tentée d’acheter cette marque. Enfin, le prix d’un paquet de sel Baleine est inélastique. Baisser ou augmenter son prix n’aura quasiment aucun impact sur la demande. Tout le monde a besoin de sel chez soi, 10 centimes en plus ou en moins, la belle affaire !

Baisser les prix aura donc un impact fort pour des produits très élastiques. Mais baisser le prix de produits moins élastiques ne risque pas d’attirer plus de clients. Pire, cela risquerait même de les faire fuir.

Plus c’est cher, plus les riches en veulent !

Ceci est vrai pour les biens de luxe ! Mariah Carey ne se pavanerait pas la main en l’air pour montrer sa bague de fiançailles aux paparazzis si celle-ci ne coûtait pas 7,5 millions de dollars ! Beyonce ne frimera jamais en disant qu’elle a acheté une jupe à moitié prix chez Tati. Pour certains – qu’on envie tous – plus le revenu est haut, moins ils sont sensibles aux baisses de prix. Fait encore plus curieux, plus leur revenu augmente, plus ils sont attirés par les prix en hausse !

C’est la magie des « biens Veblen ». Du nom du sociologue Veblen, les biens Veblen sont des produits davantage demandés au fur et à mesure que leur prix augmente ! Et ceci est purement sociologique. Acheter cher fera de vous un riche. En tant que riche, vous ferez donc partie du groupe des plus riches. C’est une façon superficielle mais sociologique de se faire accepter par ses compères. C’est le cas des acheteurs d’Iphone et de Mac qui cherchent à faire partie de la communauté d’Apple. De même, dans le film « Les Tuches », qui met en scène une famille « beauf » gagnant au loto et s’installant à Monaco, leur seul moyen pour se faire accepter par les riches est d’acheter maisons et voitures de luxe. À choisir, Les Tuches achèteraient donc la voiture la plus chère par rapport à une autre à moitié prix ! Mais bon, on les aime bien quand même Les Tuches.

Bref,  un prix plus bas n’est pas forcément synonyme de plus de clients, comme nous venons de le voir avec les biens de luxe et les biens moins élastiques. Selon la nature des produits de l’entreprise et le revenu des consommateurs, tout peut s’inverser ! Rêvons d’un jour gagner au loto pour ne plus avoir à se poser la question…

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant au CELSA-Sorbonne.
Diplômé de l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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