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Les marques sont-elles devenues des religions ?

Certaines marques sont plus vieilles que la République Française elle-même, plus vieilles encore que l’électricité, la presse voire, selon l’historien Alain Beltran, que Jésus Christ. Pour le chercheur, le premier cas avéré de marque commerciale remonterait à la Chine de 2700 avant J.C. et concernerait des pièces de poterie sur lesquelles furent inscrits les noms de l’Empereur ou de l’artisan. Pour en revenir à notre époque, nous consommons aujourd’hui des marques qui ont, bien souvent, accompagné notre vie entière. Des marques que nous vénérons et qui, en leur absence, creuserait un vide dans notre existence.

La marque est une religion souveraine, guerrière et fertile

Pour l’anthropologue Georges Dumézil, auteur de « Mythe et épopée », la société moderne serait structurée selon trois figures symboliques : le prêtre, le guerrier et l’agriculteur. Principe qui, étonnement, correspond tout autant à la trifonctionnalité des marques d’hier et d’aujourd’hui.

Souveraine, la marque crée « des transformations […] et du pouvoir aux consommateurs » et appuie son savoir-faire et l’excellence de ses produits à travers son nom. Danone et Nestlé, à travers la myriade de produits qu’ils proposent, font quasiment de leur patronyme un label de qualité vénéré par les consommateurs.

Guerrière, la marque conquière et défend ses territoires ! Pour Marie-Claude Sicard, « la marque est un morceau d’espace » qui, d’ailleurs, fait écho à l’étymologie du mot français « marque », issu du germanique « markjan » venant du dialecte mosellan signifiant « territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie. »

Cette même notion d’espace se retrouve aussi dans la dernière fonction de la marque, qui se veut fertile et qui, en tant que telle, doit disséminer sa présence dans le temps et l’espace. Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP, rappelle en effet que « la marque est un être vivant qui évolue et qui se reproduit pour pouvoir survivre. »

La marque est une religion culturelle

Naomi Klein, auteure de « No logo », affirme que les marques ne sont pas uniquement des systèmes de communication mais aussi et surtout des systèmes de « transmission culturelle et idéologique ». Pour faire simple : les marques ne sont pas là que pour nous vendre des produits mais aussi pour nous faire adhérer à de nouvelles valeurs, une nouvelle mentalité, de nouvelles croyances.

« Think Different » chez Apple, « Développons ensemble l’esprit d’équipe » avec la Société Générale ou encore « #LoveYourImperfections » avec Meetic.

Avant de communiquer sur certaines valeurs, certaines grandes entreprises, tels que Michelin ou Bata, se sont même érigées en entreprises « paternelles », faisant la pluie et le beau temps de quelques villes entières qu’elles employaient. Tant et si bien que des entreprises comme Bata endossèrent même le rôle d’employeur, père et prêtre. En 1935, Jean Weill, l’un des directeurs de Bata, écrivait dans l’un des journaux internes intitulé « Bataville pour tous » : « il faut avoir le respect de ses chefs et une confiance absolue en leur expérience […] croire en eux comme un fils respectueux croit aux conseils de ses parents. La religion du travail, en un mot, est la base du bon collaborateur. »

Si les discours publicitaires et de marque se sont quasiment tous laïcisés, ceux-ci ont laissé place à une nouvelle religion basée sur les principes même de la réussite individuelle : la croyance en soi-même.

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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