Les comparateurs de prix nous permettent désormais de tout savoir sur un produit, à commencer par son prix. Nous sommes ainsi capables d’avoir une information quasi-parfaite de chaque produit et service. Mais la qualité, elle, reste toujours aussi subjective.
Quand le consommateur sait tout sur le prix
Quiestlemoinscher.com pour la distribution, Liligo pour les billets d’avions ou encore Trivago pour les hôtels : les comparateurs de prix ont le vent en poupe ! Internet a eu au moins le mérite de nous rendre plus économes, si ce n’est avares. On peut désormais trouver un paquet de pâtes au plus bas prix avec Quiestlemoinscher.com, réussir à aller jusqu’à Tokyo à moins de 100 euros avec Voyagermoinscher.com et même trouver les pompes funèbres les moins chères de la région avec Iquietis !
D’un point de vue économique, Internet nous a donc permis d’acquérir une information (presque) parfaite du marché. Celle-ci permettrait, selon les économistes libéraux, de perfectionner et de rendre plus transparent les marchés de biens et de services. Ce qui concourt à rendre les marchés « purs et parfaits », c’est-à-dire plus concurrentiels. De façon plus simple, nous serions tous capables de tout savoir des marchés existants : le prix d’un kilo de café à Bamako, ce que me coûterait une nouvelle coupe de cheveux à Paris ou encore le prix d’une glace à la vanille sur le port de Toulon.
L’information parfaite, vue par les libéraux, ne suppose pas que nous soyons devins, mais suppose que nous arrivions à tout mettre en œuvre pour connaître le prix de tel ou tel produit, mais aussi ses caractéristiques ! Une idée folle me direz-vous. Mais avec Internet, l’information est presque devenue parfaite.
Selon une étude, 80% des français utiliseraient des comparateurs de prix pour des achats non-alimentaires, et 42% pour des achats alimentaires ! L’information parfaite serait presque devenue une réalité.
La qualité : cette information imparfaite voire dangereuse
Mais si le prix est devenu une information accessible à tous, la qualité, elle, est un élément qui pose problème. Malgré des sites comme TripAdvisor, Yelp ou tout simplement les forums d’avis qui permettent de mieux nous informer sur la qualité d’un restaurant, d’un hôtel, d’une voiture ou d’un shampoing, on ne peut pas affirmer qu’ici l’information soit parfaite.
Premièrement, la qualité est, par définition, subjective. Si samedi soir je me suis régalé à tel restaurant et que je lui accorde 4 étoiles sur 5, mon voisin, lui, pourra aussi accorder 4 étoiles tout en ayant trouvé le repas moyen voire juste passable. Tout est une question d’échelle !
Deuxièmement, et ceci concerne aussi bien les comparateurs de prix que d’avis : « Aucun comparateur ne compare tout le marché » comme l’affirme UFC Que Choisir. « Dans certains domaines comme l’automobile ou l’assurance, il y a une complexité des produits qui rend difficile la comparaison et donc la transparence.»
Pire encore, les comparateurs d’avis peuvent fausser la réelle qualité des produits ou services, en affirmant, d’un produit de mauvaise qualité, qu’il est en fait excellent ! C’est ce qu’on appelle, en économie, la sélection adverse. Cela a dû déjà arriver à bon nombre d’entre nous de suivre aveuglément les avis postés d’un restaurant, de s’y fier, de s’y rendre et de regretter en se disant : « Mais qui a osé dire que la nourriture est bonne ici ? ».
Cette « sélection adverse » est donc due à la mauvaise information que les acheteurs ont d’un produit ou d’un service concerné. On appelle ça l’asymétrie d’information.
Mais beaucoup d’économistes et de comparateurs de prix rêvent un jour de pouvoir juger parfaitement d’un produit depuis chez soi, grâce à la magie du numérique. Qui sait, peut-être qu’un jour nous pourrons sentir un parfum ou goûter un steak depuis son ordinateur. Ce jour là, l’information sera plus que parfaite.
Cyril Garrech-Casanova
Étudiant à Sciences Po Paris, diplômé du CELSA-Sorbonne et de l'Institut Mines-Télécom Business School.
(Promis, j'arrête bientôt les études)
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