Si la vue et l’odorat sont des sens expérimentés quotidiennement, le toucher, quant à lui, est un sens bien particulier. Particulier, en effet, car il n’est pas exploité tous les jours et par tout le monde. Et les expériences scientifiques des dernières années ont montré que, psychologiquement et économiquement, le toucher représentait un pouvoir d’influence incroyable.
Toucher plus pour vendre plus
Le contact tactile est une arme de vente redoutable, en supposant – bien entendu – que celle-ci ne soit pas trop utilisée. Certaines expériences scientifiques se sont en effet amusées à démontrer l’influence du toucher dans les magasins ou même dans les restaurants. Prenons l’expérience menée par Jacob Hornik en 1992 et réalisée dans un grand magasin en période de soldes. L’expérience était simple : deux complices, hommes et femmes, présentés comme des employés du magasin, abordaient les clients puis leur remettaient un petit catalogue des promotions actuelles. Selon les cas, l’employé(e), pendant cette prise de contact, touchait ou non le bras du client 1 à 2 secondes. Le temps que le client passait dans le magasin était ensuite mesuré et, au moment de son départ, un autre employé du magasin lui remettait un questionnaire visant à évaluer le magasin. Les résultats obtenus étaient catégoriques, comme le souligne le tableau ci-dessous :
| Client | Touché | Non touché |
| Temps moyen passé en magasin (minutes) | 22,11 | 13,56 |
| Montant moyen des achats ($) | 15,03 | 12,23 |
| Evaluation du magasin (>=favorable) | 3,2 | 2,1 |
Le toucher a donc favorisé le temps passé par le client dans le magasin, sa perception du magasin et, au final, le montant de ses achats !
Une autre expérience similaire menée par le même chercheur a montré que ce modèle était aussi valable en restaurant. En effet, Jacob Hornik a montré que lorsqu’un serveur touchait le bras d’un client pendant 1 seconde, celui-ci avait tendance à valoriser le restaurant, le serveur et à lui laisser un pourboire 22% plus élevé que sans contact tactile !
Beaucoup d’expériences scientifiques abondent en ce sens et démontrent le pouvoir incroyable du toucher dans les relations sociales et commerciales. Mais ce pouvoir va plus loin que ça.
L’influence du toucher sur la santé et l’éducation
L’influence du contact physique a été expérimenté et mesuré dans les domaines de la santé et de l’éducation, et force est de constater que, dans chaque cas, le toucher induisait des résultats miraculeux.
Des recherches menées par Whitcher et Fisher en 1976 montraient déjà l’influence positive du contact physique des infirmières sur l’état d’anxiété des patients. Il en va de même de l’influence plus que positive des psychothérapeutes sur la façon qu’ont leurs patients pour se livrer lorsqu’un contact tactile est régulièrement effectué (Pattison, 1973). Une expérience réalisée par les chercheurs Eaton, Mitchell-Bonair et Frideman en 1986, a de même réussi à démontrer que lorsque le personnel du centre hospitalier étudié touchait brièvement l’avant-bras des patients, ceux-ci avaient davantage tendance à se nourrir. Cette expérience est d’autant remarquable que les patients étudiés étaient des personnes souffrant de maladies cérébrales graves et mangeant peu ou refusant de manger.
Bref, il existe une pléthore d’expériences concluant sur l’aspect miraculeux du contact physique dans les milieux hospitaliers. Mais ses bienfaits ne s’arrêtent pas là, puisque le toucher serait aussi un vecteur positif sur le comportement des élèves en milieu scolaire.
Une expérience très intéressante menée par Steward et Luppfer en 1987 a montré que lorsqu’un enseignant touchait brièvement le bras d’un élève avant un examen, celui-ci obtenait des résultats nettement meilleurs. Bien mieux, une expérience en école élémentaire a montré que lorsqu’un professeur encourageait verbalement un élève en lui touchant l’épaule ou le bras, on comptait une réduction de près de 60% des comportements perturbateurs (se lever sans permission, être bruyant, etc.) et une augmentation de 20% des comportements d’implication de la part des élèves : meilleure concentration, prise de parole, etc.
Bref, toutes ces recherches ne disent pas qu’il faut toujours toucher son interlocuteur mais concluent plutôt que le contact tactile fait partie d’une expression de notre intérêt envers la personne en face de nous. Et se sentir considéré est toujours encourageant.
Cyril Garrech-Casanova
Étudiant à Sciences Po Paris, diplômé du CELSA-Sorbonne et de l'Institut Mines-Télécom Business School.
(Promis, j'arrête bientôt les études)
Les derniers articles par Cyril Garrech-Casanova (tout voir)
- Sciences Po ou le CELSA : que choisir ? - 8 décembre 2019
- 1 minute pour comprendre la plateforme de marque - 27 novembre 2019
- Les marques sont-elles devenues des religions ? - 15 novembre 2019
