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Le sexe fait-il vendre ?

Pour un publicitaire il n’y a rien de plus frustrant que de voir sa publicité ignorée. Dès lors tous les moyens sont bons pour se faire remarquer, quitte à érotiser la chose ! Dès le XIXème siècle, la publicité a déjà recourt aux galbes féminines pour promouvoir spectacles, boissons ou produits hygiéniques. Mais bien entendu, le degré de nudité n’était certainement pas le même qu’aujourd’hui. Les chercheurs Patrick Georges et Michel Badoc ont observé qu’un cinquième des publicités est maintenant lié au sexe !

Selon ces mêmes chercheurs : « Pour le cerveau humain, le plaisir et la nourriture sont deux besoins fondamentaux. Tous les produits qui s’y référent se vendent plus facilement. » (« Le Neuromarketing en action : parler et vendre au cerveau», 2010). Tout viendrait ainsi de notre cerveau, celui-ci étant naturellement attiré par des images subversives. Depuis les années 1990, on observe ainsi un nombre croissant et incroyable de publicités sexuelles, tournant certaines fois à la pornographie chic. C’est le cas surtout des publicités de mode et de parfum, comme ici Gucci :

Ou comme ici avec la marque Suit Supply :

Ou enfin avec Patrick Cox :

À dire vrai les exemples ne manquent pas ! Mais est-ce que ces publicités ont un réel impact positif sur les ventes ? En règle générale, il est déjà difficile de quantifier l’efficacité d’une publicité non-sexuelle. Néanmoins, les chercheurs s’accordent à dire qu’une publicité sexuelle est tout de suite plus frappante et permet aux consommateurs de s’en souvenir plus facilement. Mais cela ne concerne que l’image en elle-même et non le message véhiculé !

En effet, prenez l’exemple de la publicité de Patrick Cox, celle affichée juste en haut. Dans une publicité, le message doit être compris – normalement – instantanément : c’est-à-dire que l’on doit au moins connaître le produit et la marque. Avec Patrick Cox, pour commencer, le nom de la marque est éclipsé par l’importance de la position des deux mannequins. Mais, après s’être éloigné de ces fesses que l’on ne saurait voir, on peut au moins identifier la marque. Deuxième point, qui démontre l’inefficacité de ce type de publicité, est la difficile identification du produit par le consommateur ! À titre d’exemple, j’ai du taper le nom de l’entreprise pour savoir ce qu’elle vendait, à savoir des chaussures.

D’un point de vue purement communicationnel, le sexe, mais aussi la violence, attirent l’attention. C’est indéniable. Mais, comme l’a affirmé une récente étude de chercheurs de l’Ohia, Brad.J.Bushman et Robert.B.Lull, les publicités sexuelles tendent à éclipser le message et le produit qui, normalement, devraient être mis en avant. Notre cerveau se souvient de la publicité, certes, mais avant tout de la nudité des mannequins et de leurs positions subversives.

Bref, le sexe fait-il vendre ? Peut-être faut-il reformuler la question : le sexe attire-t-il l’attention ? Oui. Mais fait-il en sorte que l’on se souvienne du produit qu’il veut mettre en avant ? Non.

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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