En 2007, lors des Aria Music Awards, prix récompensant la musique en Australie, des milliers de spectateurs furent troublés de voir apparaître, entre chaque remise de prix, le logo d’entreprises comme KFC, Chuppa Chups ou même Toyota. Avec une célérité troublante, c’est ainsi que six logos apparurent l’instant de millièmes de secondes, avec pour conséquence la plainte de milliers de spectateurs auprès de The Australian Communications and Media Authority – l’équivalent du CSA français – et une question laissée en suspens : les spectateurs ont-ils été tentés d’acheter les produits correspondants aux marques présentes subliminalement ?
La publicité subliminale raviverait nos désirs mais ne les créerait pas
La publicité subliminale fascine car elle est au cœur des complots et des manipulations. Mais dans les faits, la manipulation n’existe pas ou tout du moins n’est pas aussi puissante qu’on le pense, puisque ce qui fonde le fait même que l’on achète un produit est l’existence préalable d’un désir. Si vous détestez le chocolat, aucune entreprise ne réussira à vous en vendre par un message subliminal. Néanmoins, la publicité subliminale ne reste pas sans effet sur les spectateurs, et l’expérience menée par les chercheurs Channouf, Canac et Gosset en France, en 1999, met en relief quelques résultats fascinants.
Pensant participer à une expérience d’analyse lexicale, des personnes étaient assises devant un écran d’ordinateur où se succédaient des mots. L’individu testé devait indiquer, à l’aide d’un bouton et le plus vite possible, si le mot était français ou non. Après sélection, un écran blanc apparaissait pendant 800 millisecondes, puis, selon les cas et pendant le même laps de temps, une image de bouteille de Coca-Cola ou d’Orangina ou l’image d’une table apparaissait pendant 45 millisecondes. Impossible donc de les reconnaître. L‘opération était répétée 15 fois d’affilée, de sorte que les individus ne quittent pas les yeux de l’écran. A la fin du test, les chercheurs proposaient au choix, en guise de récompense sympathique, soit un Coca soit un Orangina. Jugez plutôt des résultats :
| Stimulus subliminal utilisé | |||
| Sélection de la boisson | Coca-Cola | Orangina | Table |
| Coca-Cola | 50 | 36,7 | 23,3 |
| Orangina | 40 | 43,3 | 16,7 |
| Rien | 10 | 20 | 60 |
L’expérience a montré que 85% des individus acceptaient une boisson lorsque, durant l’opération, une image de bouteille était apparue, contre 40% lorsqu’il s’agissait d’une image de table. De même, lorsqu’une bouteille de Coca apparaissait à l’écran, 50% des individus étaient tentés d’en boire. Cependant, et vous le voyez, les résultats restent finalement assez serrés et ne montrent aucune tendance absolue : ce n’est pas parce qu’un Coca est apparue que la majorité des individus a voulu en boire !
La publicité subliminale : une légende urbaine
Une expérience similaire à la précédente, menée en 1975 par George et Jennings sur des étudiants, avait obtenu sensiblement les mêmes résultats. En insérant subliminalement le nom de la marque Hershey’s Chocolate dans une vidéo éducative, les chercheurs ont observé une hausse de la consommation de barres de chocolats sur le campus. Ils purent en effet observer cette hausse car les seuls stands de chocolats disponibles dans un rayon de 6 km étaient implantés sur le campus. Mais, la marque Hershey’s Chocolate n’a connu aucune hausse des ventes !
On voit donc que la publicité subliminale ne ravive que nos besoins physiologiques. Dans les années 1980, une expérience a par exemple montré que lorsque les fumeurs sont exposés à des messages subliminaux en lien avec le tabac, ces premiers fument plus, certes, mais restent attachés à leur marque de tabac habituel.
Les publicités subliminales manipulatrices restent finalement des légendes urbaines qui choquent autant qu’elles excitent. En 1957, James Vicary, un responsable marketing du New Jersey, avait déclaré qu’il avait fait exploser les ventes de popcorn et de Coca-Cola respectivement de 50% et 18% dans les cinémas en insérant les messages subliminaux « Mangez du popcorn » et « Buvez du Coca-Cola ». Cette rumeur fit couler beaucoup d’encre mais ne restait, en fait, qu’un canular pour faire parler de son agence de publicité en pleine banqueroute. C’est ainsi que naquit la légende des publicités subliminales.
Cyril Garrech-Casanova
Étudiant à Sciences Po Paris, diplômé du CELSA-Sorbonne et de l'Institut Mines-Télécom Business School.
(Promis, j'arrête bientôt les études)
Les derniers articles par Cyril Garrech-Casanova (tout voir)
- Sciences Po ou le CELSA : que choisir ? - 8 décembre 2019
- 1 minute pour comprendre la plateforme de marque - 27 novembre 2019
- Les marques sont-elles devenues des religions ? - 15 novembre 2019
