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La peur fait-elle vendre ?

La peur fait-elle vendre ?

Selon certaines études psychologiques, la réponse est oui. Contrairement au sexe qui ne transmet qu’une image, la peur réussirait à mieux transmettre un message publicitaire. C’est en cela qu’elle représente un outil marketing très efficace !

Inutile de rappeler les tristes événements de ces dernières années pour mettre en évidence le fait que, dans les médias surtout, un consommateur effrayé se souvient de tout. Et c’est purement scientifique : notre cerveau serait composé d’un élément appelé « amygdale », responsable des émotions, dont celle de la peur. Cette amygdale serait elle-même en étroite connexion avec la partie du cerveau appelée « hippocampe » (ce nom est dû au fait qu’au XVIème siècle, le scientifique Giulio Cesare Aranzio trouva que cette partie, en forme de crête, ressemblait étrangement à un hippocampe !). Bref, l’hippocampe joue un rôle majeur dans la mémoire. L’amygdale et l’hippocampe allant de pair, nous nous souvenons donc de nos peurs les plus enfouies : le noir de notre chambre d’enfant, nos frayeurs nocturnes, etc.

Dans la publicité, la peur peut donc représenter un moyen intéressant pour les agences de communication d’atteindre la mémoire des consommateurs. Ce type d’approche est surtout réservé aux films publicitaires de prévention : on se souvient tous de ces publicités angoissantes – voire cauchemardesques – pour la sécurité routière ou pour arrêter de fumer.

En ce qui concerne les publicités de sécurité routière, la France généralisa ce genre de spot publicitaire dès 2002. Cette année là, on dénombra plus de 7200 morts liées aux accidents de la route. En 2014, on dénombra environ 3300 morts, une baisse très importante en somme ! Mais l’efficacité d’une publicité étant difficilement mesurable, peut-on réellement attribuer cette amélioration aux bienfaits des films publicitaires ?

Les entreprises ont été les premières à jouer sur nos émotions pour vendre leurs produits : que cela soit grâce au plaisir ou à la peur. Et selon une étude de Lea Dunn et JoAndrea Hoegg, avoir peur nous lierait davantage à une marque !

En effet, selon les deux chercheuses, un consommateur effrayé opérerait un transfert émotionnel vers la marque mise en image par le film publicitaire. Le constat serait d’autant plus flagrant si la marque nous est déjà familière. Il s’agirait en effet d’un moyen de se protéger, à défaut de n’avoir personne aux alentours pour le faire. Les chercheuses concluent d’ailleurs que les personnes solitaires sont les plus touchées par ce genre de publicité. Car elles n’ont pas d’amis et cherchent donc davantage à se conforter dans la marque…

Bref, la peur est une arme efficace pour cristalliser un message ! Le danger étant, bien sûr, de choquer l’audience et de la faire fuir. À utiliser avec modération.

Pour les plus téméraires, voici un TOP 5 des publicités les plus angoissantes que j’ai pu trouver : ne regardez pas la dernière vidéo si vous êtes cardiaque !

  • « Judderman » – Metz ( une marque de Schnapps)

  • « Missing our deals will haunt you » – Phones 4 U (marque de téléphone)

  • « Baby Doll » – PS3 

  • « Fears » – Herbaria (une marque de thé… De thé oui)

  • « The soothing Car » – K-Fee (marque de boisson énergisante) – [CONTENU CHOQUANT]

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant au CELSA-Sorbonne.
Diplômé de l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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