La Petite Interview

La Petite Interview | Olivier Lê Van Truoc, Fondateur de l’agence Oïbo

Le Van Truoc - Fon dateur de l'agence Oïbo

Professeur à Sciences Po Grenoble, Olivier Lê Van Truoc est aussi et surtout un entrepreneur spécialiste des médias, de la publicité et des sondages. Fondateur de Oïbo, une société unique de conseil en étude maketing et médias, Olivier travaille de concert pour des entreprises, des médias, des agences ou encore des instituts d’études. Un métier passionnant qui vaut le détour !

 

  • Pouvez-vous me décrire brièvement ce qu’est Oïbo ?

Oïbo est une jeune société de conseil en études marketing et médias. Elle souhaite aider ses clients à résoudre leurs problématiques études : réalisations d’études quantitatives et/ou qualitatives (de la définition des objectifs aux recommandations opérationnelles)…, conseil en études, formations sur mesure,… Du fait de mon parcours, Oïbo s’est plutôt spécialisée dans les problématiques médias et publicitaires, et sur des dispositifs où la réflexion méthodologique représente un enjeu fort. Mais Oïbo travaille sur des thèmes variés et pour des acteurs très différents : instituts d’études, annonceurs, médias, agences, organismes de formation…

 

  • Pouvez-vous nous exposer votre parcours ?

A un certain âge, ça risque de prendre du temps ! J’essaie :

J’ai un cursus universitaire en mathématiques appliquées et sciences sociales (sociologie).

J’ai longtemps  travaillé en instituts d’études, à ISL (groupe GFK) durant 7 ans, puis à Ipsos MediaCT, durant près de 15 ans. J’y ai occupé des fonctions de directeur technique et méthodes, de directeur de la recherche et des études puis de directeur général adjoint. Cette expérience en instituts a été extrêmement précieuse. Je remercie notamment Ipsos qui a été pour moi un employeur formidablement formateur, stimulant, et d’une grande modernité : la direction m’a laissé être télétravailleur alors que j’encadrais une vingtaine de personnes, ce qui ne choque plus aujourd’hui…, mais c’était en 1999 !

 J’ai ensuite eu en 2009/2010 l’opportunité d’enseigner à Sciences Po Grenoble, et j’ai choisi de partager mon temps entre le conseil (notamment pour une grosse régie publicitaire Com>Quotidiens, dont j’ai piloté les activités prospective et études) et l’enseignement. Je dirige aujourd’hui ma société, Oïbo, et suis professeur associé à Sciences Po Grenoble, co-responsable du Master Progis, études d’Opinion, Marketing et Médias, qui forme au métier de chargé d’études.

 

  • Au vu de votre parcours, il s’agit d’une véritable histoire d’amour entre les sondages et vous. Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans ce domaine ?

La curiosité, l’envie de comprendre, d’observer ses prochains, et d’en tirer des enseignements utiles à la prise de décision, sont les moteurs des gens d’études. J’aime aussi la variété des sujets traités et la qualité des personnes rencontrées. J’ai pu construire de belles relations amicales dans ce milieu qui compte beaucoup de personnes talentueuses, généreuses et drôles !  J’apprécie enfin le fait de devoir toujours évoluer, cogiter et se remettre en cause : aujourd’hui par exemple, je réfléchis beaucoup à l’apport des (big) data et à la complémentarité des approches « études / data science ».

 

  • Mettons que je suis une entreprise de mode et que je souhaite connaître les habitudes vestimentaires de jeunes filles de 12 à 16 ans. Comment allez-vous vous y prendre pour réaliser une telle étude ?

Il y a plein de manières de prendre le sujet, et quelques lignes n’y suffiraient pas. Ce n’est pas pour botter en touche, mais cela dépend notamment de qui serait le commanditaire de l’étude, à quelles fins la conduit-il, etc … On peut mobiliser des techniques quantitatives et/ou qualitatives, mais aussi écouter le web et les réseaux, utiliser des datas transactionnelles, etc… Un des enjeux à mon sens sera de trouver les bons moyens et approches pour toucher et concerner une cible, qui est bien plus diverse qu’on ne le pense, donc de bien l’échantillonner. Il faudra également choisir les bons outils (interrogation sur mobiles, réseaux, …), éviter les questionnaires trop standardisés, être imaginatif quoi !

 

  • Pour réussir leurs plans marketing, les entreprises ont-elles nécessairement besoin de s’appuyer sur des sondages et des études ?

Je le crois sincèrement. Et ce, malgré la formidable manne de données (ou « datas ») qui leur sont accessibles hors études.

Les études permettent de donner du sens aux données (« turn data into insights »), de comprendre et décoder des comportements, de hiérarchiser les informations et de réduire les incertitudes, donc d’aider à la prise de décision. Bien sûr, le numérique a changé énormément la donne, mais un être humain avant ou après l’arrivée du digital, demeure avant tout un être humain. Les disciplines issues des sciences sociales continueront à éclairer la compréhension des comportements, opinions, représentations des consommateurs ou des citoyens… Et les sondages permettent aussi et c’est essentiel, de pondérer les informations collectées, grâce à une notion clé et hélas souvent galvaudée ou oubliée : la représentativité. Les datas, si elles sont massives, sont assez rarement représentatives. Je suis absolument convaincu que la bonne combinaison des approches « études / data » est l’avenir de nos professions.

 

  • Entre la théorie et la réalité, ne craignez-vous jamais que vos études ne soient infirmées dans la réalité ? Comment faites-vous pour éviter ces cas de figure ?

Nous avons eu quelques exemples récents, avec le Brexit, Trump, etc… Il y a je crois des raisons objectives à ces erreurs qui peuvent être corrigées. J’en parle beaucoup avec mes étudiants. Cela doit nous conduire certes à évoluer, affuter nos outils, réfléchir à nos pratiques, mais quand on analyse de près ces problèmes, on voit qu’ils nous invitent aussi à retourner aux fondamentaux du métier : notamment, avait-on les bons protocoles pour garantir la représentativité des échantillons, avec la granularité nécessaire, et sachant la volatilité des opinions aujourd’hui ? Ou encore comment doit-on interroger les personnes sur des sujets sensibles et  qui évoluent rapidement ?

Il faut aussi s’efforcer de ne pas être dans la sur-promesse quand on ne peut pas mettre les moyens adaptés (pour des raisons financières tout à fait respectables) à mesurer des phénomènes complexes et mouvants. Je trouverais utile que la profession se rassemble pour expliquer, éduquer, …car on entend dire beaucoup de bêtises sur le sujet actuellement.

 

  • Petite question bonus : Si vous deviez exercer un métier très loin des sondages et des études, que feriez-vous ?

Je travaillerais dans le domaine de la musique ou de la chanson. Je joue de la batterie depuis fort longtemps, je pianote et gratouille. J’écris, compose, et interprète parfois des chansons…

Ou alors, je chercherais écrire… et dans tous les cas, me consacrer davantage à ma famille !

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant au CELSA-Sorbonne.
Diplômé de l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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