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La mort dans la publicité, une contradiction ?

Pour les enfants de la génération des Millenials, certains doivent bien se souvenir des campagnes de publicités horrifiques de la Sécurité Routière des années 2000.

1999, le spot TV « Carrefour » montre ainsi la déchéance soudaine d’un groupe d’amis en voiture ayant raté le feu au carrefour. Un frein crie, comme pour indiquer le passage d’une autre voiture, le conducteur reste enjoué mais, horreur, ses trois amis ne sont plus que des cadavres ensanglantés. Tout cela ayant pour finalité, bien entendu, de prévenir des dangers de la route.

Si la communication publique semble légitime à pouvoir représenter, sans fard et sans ambages, la mort de certains personnages, qu’en est-il des marques purement commerciales ? Contradiction ou effet baroque réussi ?

La Sécurité Routière : de la mort individuelle à la mort collective

Les campagnes de communication de la Sécurité Routière ont le vent en poupe depuis leurs nombreux emprunts aux codes cinématographiques, une réussite notamment concrétisée par la création du Festival International des films de la Sécurité Routière à Carcassonne en 1989. Une réussite qui s’est également cristallisée dans le travail de certains réalisateurs comme Erick Zonca ou Mathieu Amalric. Mais si la Sécurité Routière fait figure de proue dans le milieu publicitaire, ce n’est pas pour sa capacité à prévenir des dangers routiers – c’est quand même son travail -, mais c’est pour ses nombreuses représentations taboues de notre société : celles de la mort.

1999, l’accident du « Carrefour » met ainsi en scène une représentation macabre de la mort de trois jeunes passagers à travers l’illustration de leurs corps ensanglantés, victime du conducteur assassin. En 2001 et 2002, c’est au tour de la famille de devenir aussi bien tueuse que tuée : Julie « connaissait son assassin » et c’était son fils, qui n’était pas attaché et qui, dans le choc du frein, brisa le crâne de sa mère.

Dix ans plus tard, c’est la consécration de la mort collective : la publicité « Insoutenable », diffusée, la première fois, en version longue et en prime time, montre l’horreur insoutenable de la mort d’un jeune conducteur, ainsi que – et c’est là une première – l’annonce de cette même mort à la famille par la police. A nouveau, la mort est ici au plus près de la réalité, une mort laide, brutale, sans dignité. Il faut d’ailleurs comprendre qu’au Moyen Âge, on opposait la « bonne mort » (une mort pieuse généralement et servie d’une sépulture digne de ce nom) et la « laide-mort » : une mort brute, violente, rapide et clandestine.

Une mort que personne ne souhaite, car elle est également celle qui initie ce qu’on redoute le plus en tant qu’endeuillé : la venue des revenants.

Erick Zonca, qui réalise le film « Lorsque l’amour sera mort » en 2015 pour la Sécurité Routière, semble ainsi puiser dans cette conception du revenant. Une mère de famille, ayant subi la perte de son mari dans un accident de moto, croit toujours vivre auprès de son bien-aimé : le fantôme de feu son mari hante ainsi sa vie.

Les dernières campagnes de communication intitulées #TousTouchés sont aux antipodes des représentations laides de la mort des campagnes des années 2000 : la mort est ici semblable à une Danse Macabre – motif mortuaire médiéval – emportant, dans sa beauté et sa fatalité, aussi bien le défunt que son entourage. Le film « Onde de Choc » (2016) vise ainsi à dessiner les conséquences à long-terme de la mort d’un conducteur, formant une épreuve d’autant plus difficile à surmonter : le deuil.

De 1999 à aujourd’hui, la Sécurité Routière a ainsi fait de la mort non plus un fait individuel, mais une réalité collective dans laquelle chacun est responsable.

Alors que l’efficacité des campagnes de communication routière peut être constatée à travers la décroissance du nombre de victimes sur la route, représenter l’ultime conséquence d’un comportement déviant, à savoir la mort, semble pertinent et cohérent – gare à ne pas en abuser. Mais les marques commerciales, quant à elles, ont-elles un quelconque intérêt à dresser sous les yeux de leurs consommateurs le portait de la mort ?

De la dérision à la prévention

Pour reprendre la définition de l’expert incontesté du monde des marques, Benoît Heilbrunn, la marque n’est rien d’autre qu’un être vivant qui cherche à se développer pour vivre et survivre. C’est de la même manière que Georges Lewi définit la marque comme un « repère mental sur un marché » : si je pense à Coca et à Pepsi, tous deux vivent sur un même marché, mais selon le point de vue, tous deux occuperont un repère mental différent selon leurs produits, leur univers, etc.

Associer une marque à la mort, est-ce bien raisonnable, utile et surtout cohérent ?

Vous allez me dire « et les pompes funèbres ? ». Minute papillon ! Les pompes funèbres représentent sûrement les dernières marques à avoir intérêt à représenter explicitement la mort dans leur communication. Ce n’est que depuis la loi Sueur en 1993 que les pompes funèbres « ont le droit de communiquer auprès du grand public, mais pas de démarcher de manière directe ou indirecte les familles ».  Or, représenter frontalement la mort d’une personne qu’on identifie comme un proche dans un spot TV de 30 secondes serait tout à fait contre-productif pour la marque, tout du moins dans son image de marque qu’on pourrait classer de brute, violente ou apathique.

Pour rester toutefois visibles et insuffler une image de confiance, les pompes funèbres ont développé le service de « prévoyance », intégré à une ligne de communication bienveillante et chaleureuse. PFG, l’un des deux acteurs dominants du secteur aux côtés de Roc-Eclerc, a ainsi fait de la prévoyance obsèques un nouveau service funéraire afin d’accompagner « avant, pendant et après les obsèques ».

Dans leur sport TV « Mieux vous accompagner », la mort, ici, n’est ni illustrée ni citée explicitement, tout se joue dans son euphémisation à travers le verbe « partir ». La dichotomie entre l’illustration faste, gaie, heureuse des personnages, majoritairement d’un âge avancé, avec le discours publicitaire axé sur une notion de départ de vie, départ qui ne semble ni accepté ni voulu par les personnages, fait de la mort le monstre que personne ne veut voir dans sa vie. Le spot publicitaire semble cependant davantage se concentrer sur les aspects pragmatiques gênants de la mort – organisation, finances, deuil, …- que sur ses aspects métaphysiques – au-delà, religion, etc. -.

La vie après la mort, quelle importance ?

Quelle importance, pourvu qu’on puisse déguster un bon Big Mac vous dira McDonald’s ! « Welcome to Hell » puise ainsi dans les représentations stéréotypiques du Paradis pour représenter l’Enfer des délices, incluant ainsi in fine des personnages décédés.

Rien de bien méchant cependant, le ton, obligatoirement stéréotypique, se veut bien sûr humoristique. Et cette dérision se retrouve dans la majorité des publicités de marque faisant intervenir soit la mort des personnages, comme le fait cette publicité de bière IPA, soit la représentation archétypale de la mort : la Faucheuse elle-même.

C’est le cas ainsi de Mercedes-Benz dans son spot « Sorry ». Passagère clandestine, la Mort s’excuse ainsi d’avance de provoquer la mort du conducteur. Mais c’est sans compter le système de prévention de pointe de la voiture que le conducteur s’excuse à son tour auprès de la Mort : elle ne l’aura pas aujourd’hui.

Il ne faut pas être sémiologue pour comprendre le rôle de la représentation de la Mort ici : elle n’est que le danger clandestin et soudain que la marque, justement, tente de détruire. Tuer la mort, voilà le fin mot de cette publicité.

La mort, ça fonctionne pour tout ?

Si l’on voit si peu de publicités liées avec la mort, c’est bien que le thème ne donne pas le sourire à tous les coups : entre humour noir ou violence, même si la publicité se veut aujourd’hui comme un « spectacle » pour reprendre Baudrillard, ça n’est pas un spectacle qui peut être applaudi à tous les coups.

Première raison : la mort est un sujet on ne peut plus tabou. Des anthropologues comme Phillipe Ariès ou l’interdiction de l’exposition « Our Body » vous le souligneront aisément. Et qui dit tabou dit coup de mou, ou scandale – bien qu’une mauvaise presse reste toujours une bonne publicité.

Deuxième raison : l’importance de la contextualité. Et ce sera la conclusion de cet article : peut-on parler de mort avec n’importe qui et sur n’importe quoi ? Non et non. La mort et son corollaire, le deuil, renvoient à des notions nourrissant des angoisses existentielles profondes – des angoisses qui vous coûteront une fortune en thérapie. Mort et deuil relèvent d’une intimité telle et, bien souvent, d’une douleur telle – c’est d’ailleurs l’origine du mot « deuil » – que lier ces notions métaphysiques à des notions purement marchandes semble contradictoire sinon révoltant.

McDonald’s, en 2017, avait ainsi créé l’esclandre avec son film publicitaire « Favourites ». Dans cette publicité, une mère et son fils conversent longuement sur le père de ce dernier, qu’on suppose mort grâce à l’usage du passé et à la présence de ses affaires avec lequel le fils joue en premier plan. Mère et fils tentent de trouver les points communs unissant le fils et le défunt père. C’est ainsi à une table de McDonald’s que le point commun ultime noue spirituellement le fantôme du père à sa progéniture : le fils déguste un burger McDonald’s qui n’était autre que le burger favori de son père.

 

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'Economyandco!
Étudiant à Sciences Po Paris, diplômé du CELSA-Sorbonne et de l'Institut Mines-Télécom Business School.
(Promis, j'arrête bientôt les études)
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