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La communication internationale à l’épreuve des frontières culturelles

À l’heure où chaque jour un nombre croissant de petites, moyennes et grandes entreprises décident d’étendre leurs activités au-delà de leurs pays d’origine, la définition d’une stratégie de communication non seulement innovante mais aussi adaptée aux besoins des pays cibles est un gage de réussite. Dans un contexte de mondialisation effrénée, savoir comment, où et quand s’adresser à de futurs clients, fournisseurs, collaborateurs ou partenaires potentiels est primordial. Dans ce sens, la communication internationale ne s’improvise pas, elle se planifie.

L’importance de l’expertise locale dans la communication internationale

D’une manière générale, élaborer une stratégie de communication en France implique d’avoir une bonne connaissance de ce marché et de pouvoir être sur place pour agir et réagir rapidement si nécessaire. Les clients étrangers en sont conscients et c’est généralement pour cette raison qu’ils font appel à des agences de communication présentes et actives dans l’Hexagone. Dans un secteur comme celui de la communication où beaucoup de paramètres clés changent et évoluent constamment, il est important que les clients soient conseillés par des stratèges en relations internationales ainsi que par des experts pays vivant ou ayant vécu en France capables d’adapter des directives générales à la réalité et au mode de fonctionnement du marché local. Cet accompagnement personnalisé permet bien souvent aux entreprises de prendre conscience que ce qui est adapté dans un pays donné ne le sera pas forcément dans un autre où la culture, les croyances, le calendrier, les tendances, les centres d’intérêts et l’opinion publique diffèrent.

Un cas client illustrant à la perfection l’adaptation de la communication en fonction du marché, du produit et des publics cibles est la multinationale américaine Coca-Cola. La notoriété du géant d’Atlanta est telle que les relais entre les consommateurs pourraient presque suffire à la publicité de cette marque légendaire. Pourtant, la communication dédiée à cette boisson se renouvelle sans cesse et varie d’un pays à un autre. Même si le fond reste sensiblement le même – communication autour du partage, du bonheur et du plaisir que procure le fait de consommer une boisson rafraîchissante – la forme, elle, change non seulement selon le lieu mais aussi en fonction de l’époque de l’année à laquelle se lance la campagne.

Illustrations de la campagne « Savoure l’instant » (Coca-Cola) dans différentes régions du monde.

Illustrations de la campagne « Savoure l’instant » (Coca-Cola) dans différentes régions du monde.

 

Les bienfaits de la multidisciplinarité et la complexité du pluriculturalisme

Communiquer à l’international n’est donc pas une tâche facile. Durant la période de pré-lancement d’une campagne multinationale, il est aussi important pour les clients d’avoir une vision globale des différents marchés cibles qu’ils souhaitent pénétrer ou développer que de prendre en compte les recommandations émises par des consultants pays en charge d’analyser et de replacer chaque problématique dans son contexte local. La polyvalence dans la réalisation des tâches de travail et la spécialisation par marché est l’une des clés permettant le bon fonctionnement d’une équipe internationale. Ne pas se détacher de toute sorte d’ethnocentrisme ou d’a priori trop généraliste et réducteur est un frein non négligeable à la communication pluriculturelle. De nombreuses études tendent à démontrer que par nature, il nous est presque impossible de contourner pleinement ces obstacles mais que nous pouvons néanmoins réduire et atténuer leurs conséquences. Ces limites, souvent d’ordre technique, pragmatique ou sémantique, peuvent conduire à une mésentente menant à la prise d’une mauvaise décision ou à la standardisation de la communication.

Pour illustrer ces propos, arrêtons-nous sur une campagne d’Ikea qui avait coûté au géant du mobilier la une du quotidien suédois Metro qui titrait : « Ikea efface les femmes… », une information jugée négative et largement relayée par la grande majorité des médias occidentaux et européens influents.

À gauche, la version du catalogue standard ; à droite, la même page issue de la version saoudienne

À gauche, la version du catalogue standard ; à droite, la même page issue de la version saoudienne

La scène est anodine. Une famille se prépare dans la salle de bain. Dans la version saoudienne, la mère disparaît. Les communicants d’Ikea se sont alors retrouvés face à un dilemme : adapter leur campagne au marché saoudien en respectant les restrictions imposées dans ce pays concernant la représentation de la Femme dans tout support d’information public ou rester solidaires aux valeurs véhiculées par cette entreprise dans le reste du monde : égalité, diversité, innovation et accessibilité. Ils ont choisi la première alternative. Dans la communication internationale dite pluriculturelle, le choix de l’adaptation relève de l’entreprise. Le défi est de savoir comment et jusqu’où elle sera en capacité de maintenir sa propre identité pour pénétrer un marché étranger sans pour autant bafouer ses valeurs.

 

Tribune rédigée par Martin Lozniewski, actuellement Responsable des Relations Publiques & Presse chez l’agence de communication espagnole Marco de Comunicación, filiale de MSLGROUP.

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Cyril Garrech
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Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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