Entreprise

Histoire d’entreprise | H&M, le luxe à bas prix

Tout commence en 1947 lorsque le jeune suédois Erling Persson revient d’un voyage aux États-Unis. Emerveillé par le succès des magasins de vêtements féminins à petits prix, il décide sans plus attendre de se lancer dans ce commerce dans son propre pays !

C’est donc en 1947 qu’Erling Persson ouvre son magasin à Västerås, en Suède, et qu’il baptise « Hennes », qui signifie « Pour Elle » en suédois.

Hennes connaît ensuite un succès tel, que ses profits lui permettent d’ouvrir un nouveau magasin à Stockholm en 1952 puis de commencer son processus d’internationalisation en implantant une autre boutique en Norvège.

C’est seulement après une vingtaine d’années de commerce, qu’Erling Persson décide de se diversifier et de se lancer dans la mode pour hommes et enfants. Ainsi, en 1968, le commerçant suédois achète l’enseigne Mauritz Widforss, spécialisée dans la vente d’équipements de chasse et pêche. Erling Persson renomme ensuite son entreprise : « Hennes and Mauritz », qui donnera ensuite « H&M » !

Après être entré à la Bourse de Stockholm en 1974, H&M entamera un long processus d’internationalisation et d’acquisition, encore d’actualité : Londres en 1976, l’Allemagne dans les années 1980 ou encore la France en 1998 et New York en 2000.

Mais ce qui a surtout propulsé l’entreprise au rang des entreprises les plus connues mondialement a été sa campagne de communication singulière. En effet, alors qu’H&M propose des vêtements à des prix nettement plus bas que la concurrence, l’entreprise s’est pourtant positionnée sur une image presque luxueuse en faisant appel à des personnalités de la mode.

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Lana Del Rey pour H&M / source : the-drone.com

 

Karl Lagerfeld, Versace, Roberto Cavalli ou encore Stella McCartney ont ainsi contribué aux collections d’H&M. La marque misa de même sur le visage de certaines stars pour jouer dans ses films publicitaires : Beyonce, David Beckham ou encore Lana Del Rey, bref ! Peu étonnant à ce que la marque soit aussi connue.

En plus de ses publicités, il est intéressant de noter qu’H&M a aussi investi dans le placement de produit, notamment dans les jeux vidéo ! En effet, en 2007, la marque s’associe avec le jeu « The Sims 2 » et propose avec Electronic Arts une extension du jeu appelé « H&M fashion ». Bien entendu, ce placement n’a pas eu autant d’impact que les films publicitaires, mais il est intéressant de montrer à quel point la marque a réussi à s’étendre.

Mais dans tout ça, une question n’est pas posée, pourtant essentielle : comment H&M arrive-t-il à vendre si peu cher tout en générant plus de 11 milliards d’euros de chiffres d’affaire ?

Dégraisser le système de production, délocaliser les ateliers et miser sur des éléments de fabrication de faible qualité sont les pierres angulaires d’une entreprise low-cost. Mais selon le documentaire « Le Monde selon H&M », ça ne suffit malheureusement pas. L’enseigne est donc accusée d’exploiter une main d’œuvre pauvre et travaillant jusqu’à 80 heures par semaine au Bangladesh et en Ethiopie pour assurer des prix toujours aussi bas. À cela s’ajoute sa politique fiscale jugée amorale par certaines ONG : en 2008, l’entreprise aurait ainsi réussi à ne payer que 60 euros d’impôts sur les sociétés au Bangladesh !

Maintes entreprises de la mode avaient déjà été accusées de leur pratique de production impropres aux droits de l’homme et du travail. En 2014, un immeuble, abritant plusieurs ateliers de confection au Bangladesh, s’effondra et provoqua la mort de près de 1200 personnes. Ces ateliers concernaient de grandes entreprises de textile telles que Mango, Benetton ou encore Primark.

Depuis lors, un appel à un mode de production éthique et humain a été lancé, mais reste bien souvent acquiescé mais non appliqué par les grands groupes de mode.

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant au CELSA-Sorbonne.
Diplômé de l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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