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Flirter avec l’actualité politique pour communiquer : un jeu dangereux ?

Alors même que la communication politique est déjà un art difficile à maîtriser, que peut-on dire des communicants d’entreprises se risquant à mêler publicité et actualité politique ? Un jeu dangereux, très dangereux qui peut autant payer que provoquer le bad buzz.

Le cas de Pepsi et de Kendall Jenner

Dernier bad buzz en date : la publicité de Pepsi façon « hippie », mettant en scène la demi-sœur de Kim Kardashian Kendall Jenner. Avec en fond la chanson Lions de Skip Marley, on retrouve Kendall Jenner en pleine séance photo, interrompue par un amoncellement de manifestants défilant dans la rue avec des pancartes dont les slogans sont « Joignez-vous à la conversation » ou « Amour ». Invitée par l’un des manifestants, Kendall se déleste de ses apparats – perruques et robes inclues- pour se jeter à corps perdue dans la foule, avant de se tenir face à un policier pour lui offrir… une canette de Pepsi. Ce dernier l’accepte, la boit et tout le monde est content. Un peu « hippie », direz-vous ?

Si la publicité fait polémique et vient d’être retirée par la firme elle-même, ce n’est pas à cause de son scénario mais de son contexte et, de l’actualité politique. La scène finale réunissant Kendall Jenner et un policier évoquait – bon gré, mal gré – le cliché d’Ieshia Evans, une manifestante noire américaine, qui s’était immobilisée devant les policiers lors d’une manifestation le 10 juillet 2016 à Baton Rouge (Louisiane). Cette photo avait tristement suivi la mort d’Alton Sterling, abattu au cours d’une altercation avec des policiers. Sur le cliché, Ieshia Evans se tient silencieuse et immobile face aux policiers, avant de se faire interpeller.

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« La femme de Baton Rouge » | source : http://i.f1g.fr

La firme s’est néanmoins défendue en déclarant : « notre intention n’était pas de prendre à la légère une problématique importante. Nous retirons ce contenu. Pepsi essayait de projeter un message global d’unité, de paix et d’entente. Clairement nous avons manqué notre but et nous nous en excusons. »

Outre le fait qu’une Kardashian ait pu prétendre défendre les couleurs de groupes activistes comme Black Lives Matter, c’est la vision simpliste, très « années 2000 » et déconnectée de la réalité, qui a fait grincer des dents. La communication corporate, à l’image de l’information, ne peut outrepasser la réalité au point de relayer la vision d’une entreprise au rang de fantasme. Bien entendu, qui n’aspire pas à rêver et à partager des valeurs semblables à celles de Pepsi, telles que l’unité, la paix, l’entente ? Peu de gens affirmeraient le contraire. Mais qui continuerait à avoir en sympathie une entreprise qui se raille des éléments politiques de son pays sans une once de réflexion ?

La Trumpisation des pubs

Depuis l’élection de Donald Trump à la Maison Blanche, certaines marques américaines, qu’elles soient politiquement engagées ou non, ont communiqué avec génie sur la vague médiatique que Trump a fait déferler dans le monde entier.

Pour ne citer que les meilleurs, les spots publicitaires d’AirBnB et de 84 Lumber ont souhaité répondre à leurs manière – et en publicité – aux nouveaux décrets anti-immigrations mis en place par Donald Trump.

Des coups de génie qui, même s’ils font grincer des dents les pro-Trump, ont mérité leur lettre de noblesse et sont devenus viraux. Mais qu’est-ce qui différencie ces campagnes publicitaires du bad buzz de Pepsi ? L’essence même de la réussite de ces spots TV s’appuie sur une originalité et une réflexion profonde de la part de les marques pour aborder l’actualité politique à laquelle elle se réfère. Le ton reste grave et sérieux, à l’image de sa référence politique, le format est doux et cinématographique, et le scénario reste entièrement pragmatique.

Le problème de Pepsi fut clair, à savoir que la marque s’est appuyée sur un schéma publicitaire du XXème siècle : le fameux schéma « produit-miracle » qui n’a aujourd’hui plus aucun impact.

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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