Economie

Faut-il enseigner la consommation dès la maternelle ?

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Selon certains chercheurs, nous ne naissons pas consommateurs, nous le devenons. Mais à partir de quel âge ? Selon les travaux de Butler et Butter (1981), dès 3 ans, les enfants sont capables de discerner une publicité d’un programme TV ! Très rapidement, les chercheurs, mais aussi l’Etat, ont compris que les jeunes enfants étaient vulnérables très tôt aux publicités. Ce qui eut pour conséquence, notamment en Suède, de bannir la publicité des programmes TV destinés aux enfants. D’autres pays, dont ceux de l’Union Européenne, ont eu pour réflexe d’apprendre aux jeunes enfants ce qu’était la publicité et la consommation en général. Mais qu’en est-il aujourd’hui ?

Nous ne naissons pas consommateurs, nous le devenons

Dès 3 ans, l’enfant est capable de discerner un spot publicitaire d’un programme TV. Dès 7 ans, selon les chercheurs Robertson & Rossiter (1978), les enfants commencent à comprendre les intentions des marques. Ils savent que les publicités sont là pour les faire acheter. Cependant, dès 8 ans, l’enfant sait que les publicités ne « disent pas toujours la vérité », et cette même perception s’amplifie au fil des âges ! Enfin, c’est aussi dès l’âge de 8 ans que, selon les travaux de Mac Neal (1987), l’enfant donne du sens aux produits, et des mots. Il y apprend des mots comme « qualité », « prix », « logo » et, bien pire, il prend plaisir à acheter !

On voit ainsi qu’à travers cet ensemble de recherches, nous devenons consommateurs très tôt, peut-être même trop tôt. Et cette tendance s’accentue au fur et à mesure que les tablettes, les smartphones et les TV connectées s’installent dans de plus en plus de foyers ! Les parents qui ont pourtant pour devoir de protéger leurs enfants, sont bien souvent eux-mêmes vulnérables face au monde de la consommation et de la publicité. C’est de ce constat que des chercheurs et l’Etat ont voulu que l’école apprenne aux enfants à se défendre face à l’univers du marketing.

Du marketing à l’école maternelle ?

17 décembre 1990. L’Education Nationale émet la circulaire n°90-342, dont on peut tirer l’essentiel à travers cette citation : « Il importe que dès l’école maternelle, puis tout au long de la scolarité, une éducation à la consommation soit conduite, pour assurer au jeune consommateur une formation à la responsabilité et à l’autonomie. » Cette initiative est on ne peut plus salutaire ! Mais dans les faits, seules « 0,44% à 3,95% de la surface des manuels scolaires correspondent aux matières indiquées par la circulaire » selon l’Institut National de la Consommation. Ces matières concernent en général la santé, l’énergie ou même l’alimentation. Mais des thèmes liés concrètement à la publicité ne sont pas ou très peu abordés en classe. En même temps, les professeurs sont soit surchargés soit peu connaisseurs en la matière. Malgré le fait que depuis 2012 un site dédié à cette circulaire a été mis en place (www.e-graine.org), la France reste en retard en ce qui concerne l’éducation des jeunes enfants en matière de consommation.

Les pays du Nord ont très bien intégré cette matière au sein de leurs écoles. En Espagne, à Santander par exemple, les écoles élémentaires travaillent de concert avec une école de formation spécialisée dans la consommation. C’est ainsi que les écoles proposent des ateliers abordant le marketing de façon minimaliste et bon enfant. Un mini-supermarché est même construit dans lequel les professeurs et les enfants déambulent et où des explications sont données sur la façon dont fonctionnent les marques, les publicités  et les prix.

Le but de ces initiatives et de la circulaire de l’Education Nationale est finalement louable : apporter aux enfants un esprit critique vis-à-vis du monde dans lequel, plus tard, ils vivront et travailleront.

Les parents : les premiers professeurs

Mais bien que l’école joue un rôle important dans cet apprentissage, ce sont avant tout aux parents d’éduquer leurs enfants sur ce sujet, comme le préconisent la majorité des chercheurs. Inutile d’avoir un doctorat en sciences de gestion pour expliquer à un enfant la différence entre les marques, ou même la façon dont fonctionne une publicité. Pour élargir le débat, les parents doivent échanger avec leurs enfants sur le monde dans lequel ils baignent et fixer des limites de consommation.

Dans le livre « Steve Jobs », Walter Isaacson explique que « chaque soir, pendant le dîner, dans la cuisine, Steve Jobs discutait de littérature, d’histoire et d’une variété de choses ». Bien mieux, le propre inventeur de l’I-pad interdisait à ses enfants d’en avoir un. Une leçon de vie dont devraient s’inspirer davantage de parents.  

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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
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