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Pourquoi achetons-nous du parfum ?

Pourquoi achetons-nous un parfum ? Pour deux raisons principales : son odeur et l’image que dégagerait le parfum en question ! Avant de nous concentrer sur l’aspect marketing des parfums, qui est en fait une tendance récente, plongeons-nous rapidement dans l’histoire de la parfumerie !

Des Dieux aux monarques

Le mot parfum viendrait du latin « per fumum », qui signifie « par la fumée ». Pour comprendre cette traduction, il faut savoir que les Égyptiens et les Grecs, dans l’Antiquité, brûlaient des essences aromatiques – plantes, baumes et résines- en l’honneur des Dieux. On commença à associer le parfum à la beauté lorsque la reine Cléopâtre se mit à se parfumer d’onguents et d’eaux parfumées. Mais c’est surtout à partir de la Renaissance que le parfum devient une mode pour les plus nobles.  En France, les rois sont tellement friands de parfum qu’est créée, en 1656, la corporation des gantiers parfumeurs qui fera de la région de Grasse, plus tard, une référence des produits parfumés.

Mais comment parler de parfum sans le roi Louis XIV, autrement appelé « le roi le plus fleurant du monde » ! Ce qu’on sait peu, cependant, c’est que les nobles avaient tendance à utiliser des parfums forts pour cacher leur mauvaise odeur – et oui, la douche n’était pas courante !

Le parfum a surtout brillé par son caractère noble, riche et prestigieux. Napoléon s’arrosait chaque matin d’eau de Cologne, créée par Jean-Marie Farina en 1709. En 1853, Guerlain devenait le fournisseur officiel de Napoléon III.

Au début du XXème siècle, la parfumerie devient un business de plus en plus répandu et travaillé. Le parfumeur François Coty et le bijoutier René Lalique amenèrent un vent créatif tel dans le monde du parfum, que ce dernier s’ouvrit à plus large public. Coco Chanel créa, en 1921, le célèbre Chanel n°5. Christian Dior, lui, commercialisa Miss Dior en 1947 et Eaux Sauvages vingt ans plus tard.

Avec l’émergence des techniques de marketing dans les années 80, le parfum, comme nous allons le voir, a toujours tiré la même carte : celle de l’image de marque.

Je me parfume, donc je suis

Comme le souligne le chercheur Julien Intartaglia dans son livre «  La Pub qui cartonne » : « Les consommateurs ne sont pas dupes, ils n’achètent pas le « jus » de parfum, mais bien l’image du parfum. » Il n’y a qu’à juger les publicités de grandes marques telles que Jean-Paul Gaultier, Guerlain, Chanel, Paco Rabanne. La liste est longue. Les trois parfums les mieux vendus en France sont « La vie est belle » de Lancôme, incarnée par la bouche immense de Julia Roberts, « J’Adore » de Dior et « La Petite robe noire » de Guerlain.  Chacune de ces marques joue sur le prestige, la richesse et la valorisation sociale. Et miser sur le contraire est une mauvaise idée, comme en témoigne l’échec de commercialisation du parfum BIC !

Le parfum BIC / source : 4.bp.blogspot.com

Le parfum BIC / source : 4.bp.blogspot.com

En effet, la marque BIC, créée en 1945 et célèbre pour ses stylos, ses briquets et ses rasoirs, s’essaya au parfum en 1988. Échec retentissant : le parfum, qui se voulait « low cost » et jetable, ne trouva pas son public. Pourquoi ?

Premièrement, ce parfum était vendu chez les buralistes ! Associer le parfum à la fumée de cigarette était – cela va de soi – une très mauvaise idée de distribution.

Deuxièmement, ce parfum valait 25 francs, seulement. Le but de BIC était pourtant de vendre un parfum accessible à tous. Mais qui a envie de porter un parfum à 25 francs ?

Selon l’étude des chercheurs Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, il existerait trois raisons qui font que nous portions du parfum. La première est due à la valorisation sociale qu’apporte le parfum. La deuxième raison, elle, relèverait de notre narcissisme !

"Shalimar" de Guerlain / source: ursofrench.fr

« Shalimar » de Guerlain / source: ursofrench.fr

En effet, nous chercherions à nous construire une identité grâce à notre parfum. Selon l’enquête « Mon parfum et moi », 9 femmes sur 10 voient leur parfum comme une « seconde peau ».  C’est, d’ailleurs, ce qui expliquerait que plus de 90% des acheteuses se parfumeraient tous les matins, dont plusieurs fois par jour pour 34% d’entre elles !

 Enfin, la troisième raison qui expliquerait que nous achetions du parfum, selon les chercheurs, tiendrait à notre envie de plaire sexuellement. Pour 60% des interrogées, le parfum serait en effet un « outil de séduction ». C’est ce qui explique que beaucoup de publicités – si ce n’est la totalité – misent sur la sensualité des acteurs pour vendre leur parfum. Pensez donc au film publicitaire du parfum Shalimar de Guerlain, aux spots TV de Calvin Klein ou même à Black XS et Invictus de Paco Rabanne.

Coco Chanel disait : « Une femme sans parfum est une femme sans avenir ». Bien que ces mots semblent exagérés, la créatrice résume finalement la pensée des chercheurs cités plus haut : mon parfum est là pour me définir. Je me parfume, donc je suis.

Cyril Garrech
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Cyril Garrech

Fondateur et rédacteur en chef d'E&Co!
Étudiant à l'École de Management de l'Institut Mines-Télécom.
Consultant en communication freelance.
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