Que vous soyez familiers ou non du monde de la com’, impossible pour vous, jeunes entrepreneurs intrépides, d’ignorer ce qu’est une plateforme de marque. Car c’est sur cette base que votre commerce et votre futur s’épanouiront, que vous guiderez votre communication et même vos investissements, que vous designerez votre entreprise et vos produits. C’est grâce à elle que votre entreprise deviendra une vraie marque, voire une icone. Petite explication.
La « plateforme de marque », c’est quoi ?
Pour exprimer l’identité profonde de marque, son « essence » même comme l’explique Jean-Noël Kapferer, expert des marques, il existe un outil dédié aux communicants : le « fond de marque ». Mais cet outil, bien qu’ayant un objectif univoque, est également construit selon une méthodologie inhérente à l’esprit et la culture de l’entité concernée. C’est pourquoi il change de nom selon les agences : « fond de marque » pour la Sorgem, « fonds de marque » chez BVA, « brand foundations » chez DDB, « brand positioning statement » chez Publicis…
Un terme unique peut toutefois capter le dénominateur commun à tous ces termes : la plateforme de marque.
En stratégie de marque, Nicolas Gervais, planneur stratégique issu du CELSA, définit la plateforme de marque comme « un document auquel on peut se référer pour être certain d’aller à chaque instant dans la bonne direction ». C’est une « base solide sur laquelle chacun peut se reposer pour s’assurer d’être « on brand » : « dans » la marque. » La plateforme de marque définit ainsi le « territoire de la marque » dans lequel la marque sera chez elle, et en dehors duquel la marque sera intruse et ne sera plus « comprise comme elle devrait l’être. »
Comment construit-on une plateforme de marque ?
Comme expliqué, la méthodologie de la plateforme de marque diffère selon l’entité, c’est en cela d’ailleurs que les agences de communication se différencient dans leurs stratégies de branding proposées aux clients. De façon générale, cependant, la plateforme de marque doit répondre aux questions suivantes :
- L’identité : qui sommes-nous ? Comment se définir ?
- La mission : quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ?
- La vision : vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?
- Les valeurs : quelles sont les valeurs que nous défendons ? Nos atouts, nos qualités ?
- La promesse : quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ?
Comme l’explique le site de référence E-marketing.fr, « l’objectif stratégique d’une plateforme de marque consiste à exprimer la valeur ajoutée de l’entreprise pour ses publics internes et externes. » La plateforme de marque permet ainsi, en interne, de « fédérer les collaborateurs de l’entreprise autour d’une culture commune et formalisée ». En externe, « elle contribue à la cohérence de l’image et des discours. »
Plus pragmatiquement…
Dans les faits, la plateforme de marque reste souvent du domaine de l’expertise des planneurs stratégiques, bien que tout communicant peut être capable d’en construire une. Pour créer une première plateforme de marque, E-marketing.fr conseille à juste titre de suivre un audit de marque en interne en deux étapes principales :
- Réunir le comité de direction pour établir un point de vue cohérent sur l’identité de l’entreprise, sa vision stratégique, son positionnement
- Organiser des interviews individuelles de collaborateurs représentatifs de la vision de l’entreprise pour identifier les valeurs principales de l’entité.
L’analyse sera ainsi déterminante pour homogénéiser la vision de la direction et des collaborateurs, avant de formaliser la plateforme de marque sous la forme d’un document de référence.
La plateforme de marque d’Universal Medica Group sur son site Internet
Du fond de marque au front de marque
Les marques ne doivent pas pour autant « s’enfermer dans une conception monolithique du fond de marque », alerte Jean-Noël Kapferer. S’il est nécessaire pour une marque d’être cohérente, aussi bien en interne qu’en externe, le danger du fond de marque est « qu’il ne se soucie que du noyau central de la marque ».
Comme nous le rappelle Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP, « la marque est un être vivant qui évolue et se reproduit pour pouvoir survivre ». S’adapter, changer, innover avec son temps est ainsi primordial pour rester compétitif : le fond de marque ne doit donc pas hésiter à avoir recours au « front de marque », selon les termes de Jean-Noël Kapferer.
Le Club Med a ainsi fait front en refondant entièrement sa plateforme de marque, et en adoptant de facto un tout nouveau positionnement comme nous l’explique son Directeur Marketing :
Cyril Garrech-Casanova
Étudiant à Sciences Po Paris, diplômé du CELSA-Sorbonne et de l'Institut Mines-Télécom Business School.
(Promis, j'arrête bientôt les études)
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